Învăţarea prin analiza studiilor de cazÎn comparaţie cu alte metode de instruire, care folosesc texte şi lecţii, metoda studiilor de caz nu prezintă studenţilor un ansamblu de cunoştinţe adevărate şi încercate, despre cum să fii un manager de success. În schimb, această metodă oferă studenţilor oportunitatea de a învăţa experimentând.
Studenţii işi vor da seama că a lucra cu studiile de caz se aseamănă foarte mult cu a lucra efectiv cu problemele pe care le întâmpină managerii. În cele mai multe cazuri, vor identifica şi clarifica probleme referitoare la managementul unei companii sau al unei organizaţii, prin analiza informaţiilor calitative şi cantitative, prin evaluarea diferitelor modalităţi de acţiune şi, apoi, prin luarea unor decizii legate de strategia, pe care să o urmeze în viitor. Le va plăcea mai mult procesul – si vor învăţa probabil mai mult – dacă vor accepta să se implice activ, decât dacă vor fii nişte observatori dezinteresaţi, care nu au o opinie sau un interes, în rezolvarea problemelor în cauză.
Scopul studiilor de caz nu este acela de a dezvolta un set de adevăruri „corecte”, ci acela de a stimula învăţarea legată de luarea deciziilor cât mai bune pe baza unor date avute la îndemână. Studiile de caz reflectă incertitudinea mediului real de afaceri, în care informaţia prezentată este de multe ori imprecisă şi ambiguă. S-ar putea să apară frustrări, deoarece nu există un răspuns corect sau o soluţie perfectă la nici unul dintre cazurile prezentate. În schimb, pot exista mai multe strategii fezabile, pe care managementul le-ar putea adopta, fiecare cu diferite implicaţii pentru viitorul organizaţiei şi fiecare implicând diferite „trade-offs”.
Folosirea acestei cărţi la un curs sau seminar, implică expunerea la o multitudine de situaţii diferite de management într-un timp relativ scurt. Ca şi rezultat, cazurile prezentate în acestă carte vor oferi, colectiv, o mai mare expunere la problemele managementului marketingului, pe care mai mulţi manageri le-au experimentat în mulţi ani la locul de muncă. Recunoaşterea că problemele manageriale nu sunt unice unei instituţii anume (sau unei industrii anume) formează baza pentru dezvoltarea unei abordări profesionale a managementului.
Studiile de caz şi realitateaScriitorii de studii de caz încearcă să adauge realism în respectivele cazuri, însă este important să recunoaştem că acestea din urmă diferă de situaţiile reale de management în mai multe privinţe. În primul rând, informaţiile sunt gata înglobate în forme scrise în timp ce managerii din lumea reală îşi adună informaţiile prin şedinţe, diverse conversaţii, studii de cercetare, observaţii, reportaje de ştiri şi prin alte materiale externe publicate – şi, desigur, prin zvonuri.
În al doilea rând, cazurile tind să fie selective, deoarece majoritatea sunt create cu anumite obiective metodice, fiecare trebuind să se încadreze într-o oră de curs şi să atragă atenţia asupra unei anumite categorii de probleme de management, dintr-o anumită arie. Ca să reuşească să centreze atenţia – şi totuşi să menţină complexitatea cazului în limite rezonabile – autorii s-ar putea să omită unele informaţii despre probleme, date sau personal, care sunt esenţiale pentru problema centrală a cazului.
În realitate, problemele de management sunt, de obicei, dinamice. Ele necesită acţiune imediată, urmând ca analiza şi decizia majoră să fie întârziată. Managerii sunt rareori capabili să-şi rezume problemele, să le pună deoparte şi să treacă la următorul caz. În schimb, discutarea unui caz în clasă sau scrierea unei analize a unui caz se aseamănă mai mult cu examinarea unei fotografii făcute la un anumit moment în timp – chiar dacă uneori o anumită consecinţă a unui caz asigură un sens al continuităţii şi plasează nevoia pentru decizii viitoare în cadrul aceleiaşi organizaţii.
În ultimul rând, diferenţa dintre analiza cazurilor şi managementul real este acela că paticipanţii la discuţii şi autorii studiilor de caz, nu sunt responsabili pentru implementarea deciziilor lor şi nici nu trebuie să suporte consecinţele. Totuşi acest lucru nu înseamnă că poţi fi lipsit de seriozitate când faci recomandări. Instructorii şi colegii de clasă sunt predispuşi a fi critici la contribuţiile, care nu se bazează pe analize şi interpretări atente ale faptelor.
Pregătirea unui studiu de cazLa fel cum nu există o singură soluţie bună pentru o problemă, nu există un singur mod bun de a pregăti un caz. Totuşi, ghidul în linii mari al pregătirii unui studiu de caz, v-ar putea ajuta să vă familiarizaţi cu ceea ce ar trebui să se întâmple la pregătirea unuia. Prin practică, ar trebui să ajungi să fii capabil să intocmeşti un stil de muncă cu care să te simţi comfortabil. Indiciile la analiza iniţială şi la dezvoltarea de recomandări, ar trebui de asemenea să ajute la pregăatirea unor studii de caz scrise sau la examenele bazate pe cazuri.
Analiza iniţială
Pregătirea unui caz : Scurta prezentare
I. Citirea iniţială
• Fără notiţe
• Înţelege în mare ce se întâmplă
• Gândeştete la problemele majore şi la forţele prezente
II. Citirea mai atentă a textului
• Ia notiţe identificând: obiectivele organizaţionale, natura problemelor, fapte şi decizii cheie.
• Evaluează şi analizează datele cazului
III. Dezvoltarea recomandărilor
• Identifică modalităţi diferite de acţiune ca să îndeplineşti obiectivele
• Observă implicaţiile fiecărei acţiuni
• Oferă informaţii, susţinute de analize.
În primul rând, este important să cunoşti situaţia per ansamblu, uitându-te repede peste caz. Întreabă-te:
• La ce fel de organizaţie se referă cazul?
• Care este natura industriei (definite pe larg)?
• Ce se întâmplă în mediul extern?
• Ce probleme întâmpină managementul?
La prima citire , fără să iei notiţe sau să subliniezi, ar trebui să realizezi ce se întâmplă şi ce informaţii sunt prezentate pentru analiză. Apoi vei fi pregătit să citeşti foarte atent textul cazului. Acum, caută să identifici fapte cheie, pe care să poţi dezvolta o analiză situaţională şi să clarifici natura problemelor, cu care se confruntă managementul. Pe măsură ce continui, încearcă să-ţi notezi răspunsuri la următoarele întrebări:
• Ce decizii trebuiesc luate şi cine va fi responsabil de ele?
• Care sunt obiectivele organizaţiei şi ale fiecărui actor cheie din caz? Sunt ele compatibile? Dacă nu, pot fi problemele rezolvate sau va fi nevoie să se redefinească obiectivele?
• Ce răspunsuri şi constrângeri prezente ar putea ajuta sau stingheri încercările organizaţiei ca să-şi îndeplinească obiectivele?
Ar trebui să faci un efort suplimentar pentru a stabili importanţa datelor cantitative în textul cazului sau, mai des, în anexe. Vezi dacă noi înţelesuri pot fi obţinute prin combinarea şi manipularea datelor prezentate în diferite părţi ale cazului. Însă nu acccepta datele pur şi simplu. În studiile de caz, ca şi în realitate, nu toate informaţiile sunt la fel de relevante sau pe care să te poţi baza. Pe de altă parte, autorii nu vor reprezenta intenţionat datele sau faptele greşit, pentru a încerca să te păcălească.
Dezvoltarea de recomandări
În acest moment al analizei, ar trebui să te afli într-o postură în care să sumarizezi evaluarea situaţiei şi să afirmi nişte recomandări pentru management. În primul rând, identifică diferitele modalităţi de acţiune pe care organizaţia le-ar putea avea. Apoi, ia în considerare consecinţele fiecărei alternative, incluzând şi posibile evenimente nedorite, ca de exemplu provocarea unor răspunsuri din partea competitorilor mai puternici. Întreabă-te cum tacticile pe termen scurt se potrivesc cu strategiile pe termen lung. Relationează fiecare alternativă cu obiectivele organizaţionale (definite în caz sau redefinite de către tine). Apoi creează un set de recomandări pentru acţiuni viitoare, asigurându-te că, acestea din urmă, sunt susţinute de analizele tale asupra datelor din caz .
Recomandările tale nu vor fi complete decât dacă iţi afirmi părerea legat de cum ar trebui implementată strategia propusă:
• Ce resurse – umane, financiare, altele – vor fi necesare?
• Cine va fi responsabil de implementare?
• Care vor fi termenele limită stabilite pentru diferitele acţiuni propuse?
• Cum ar trebui să fie măsurată performanţa?
Discuţiile în grupuri miciCele mai bune rezultate în stagiile timpuri ale pregătirii studiilor de caz sunt în general atinse lucrând singur. Dar un pas util, anterior discuţiilor în clasă, este acela de a discuta cazul cu un grup mic de colegi. (În anumite situaţii te vei afla distribuit unui grup mic de discuţii sau s-ar putea să ţi se ceară să lucrezi cu alţii pentru a dezvolta un raport scris pentru posibile prezentări de grup.)
Aceste grupuri mici facilitează testarea iniţială a ideilor şi ajută la centrarea discuţiei pe principalele consideraţii. În cadrul unui grup de discuţii de acest tip, prezintăţi argumentele şi ascultă şi pe cele ale celorlalţi participanţi. Cu excepţia cazurilor de grupuri pentru proiecte, scopul unei întâlniri de genul acesta nu este acela de a ajunge la un consens, ci de a clarifica şi redefini propriul mod de gândire – şi de a-i ajuta si pe alţii să facă la fel.
Managementul eficient al unei afaceri implică adaptarea resurselor unei organizaţii la caracterul schimbător al pieţei; acest lucru este diferit de aplicarea cunoştinţelor legat de ceea ce funcţionează şi ce nu în management. De comun acord, focalizarea grupurilor mici de discuţie ar trebui să cadă pe analiză şi pe luarea de decizii: Care sunt faptele? Ce semnifică ele? Ce alternative sunt disponibile? Ce ar trebui managementul să facă? Cum şi când?
Discuţia la clasă
Cursurile gândite pe baza metodei studiilor de caz accentuează învăţarea inductivă, cu cadre conceptuale si principii fundamentale dezvoltate din analizele varietăţii situaţiilor reale. Această abordare e altfel decât abordarea deductivă a invăţării folosită în cazul lecţiilor clasice unde conceptele sunt prezentate la început, urmând ca apoi să fie aplicate unor situaţii.
Rolul instructoruluiÎn clasă, veţi constata că rolul jucat de către instructorul care foloseşte metoda studiilor de caz, diferă, de obicei, destul de mult faţă de cel al unui conferenţiar. Rolul instructorului în discuţia cazului este de obicei similar cu cel al unui moderator – ghidând discuţia, adresând întrebări, şi periodic sintetizând comentarii anterioare. Stilurile de predare variază, bineînţeles, de la un instructor la altul.
Multor profesori le place să înceapă ora rugând elevii să stabilească un plan al cazului, ceea ce ar putea însemna că te vei putea afla pus în situaţia de a identifica problemele principale şi oportunităţile, de a prezenta nişte analize preliminarii de date, şi poate, de a schiţa un posibil plan de acţiune.
Unii instructori adresează unele întrebări referitoare la studiul de caz în avans pentru a ajuta elevii cu pregătirea cazului ; dar alţii consideră că e mai realist (cu toate că şi mai provocator) să lase studenţii să decidă pentru ei felul în care ar trebui să abordeze fiecare caz nou.
Responsabilităţile participanţilorÎn loc să iei notiţe şi să fii pasiv, ca şi în cazul orelor de curs, va trebui să fii un participant activ la discuţii. Într-adevăr este esenţial ca să participi; dacă nu se implică nimeni, nu va exista nici o discuţie. Dacă nu te vei afirma în dezbatere, îi vei lipsi pe ceilalţi participanţi de părerile pe care le-ai avea de oferit. Chiar mai mult se poate învăţa mult din prezentarea analizelor şi recomandărilor tale şi în dezvoltarea lor cu colegii tăi - s-ar putea să aveţi puncte de vedere diferite sau dacă nu, încearcă să construieşti pe prezentarea ta. Dar ai grijă să nu ignori ceea ce spun ceilalţi. A învăţa să fii un ascultător bun este, de asemenea, un element important în dezvoltarea aptitudinilor manageriale.
Uneori s-ar putea să cunoşti situaţia descrisă în caz. Poate că eşti la curent cu informaţii adiţionale, ce nu sunt cuprinse în caz sau poate şti ceea ce s-a întâmplat de la momentul descris în caz. Dacă este aşa, ţine această informaţie pentru tine până când instructorul o cere (acest sfat este de asemenea adevărat pentru rapoartele scrise şi examenele pe baza cazurilor). Prin comunicarea unor informatii noi pe care nimeni nu le are, s-ar putea ca să distrugi o conversaţie în loc să o încurajezi.
Învăţarea are loc prin discuţii şi controverse. În metoda de instruire prin cazuri, participanţii trebuie să-şi asume responsabilitatea atât pentru propria învăţare cât şi pentru cea a celorlalţi din clasă. Aşadar, este important ca studenţii să fie bine pregătiţi, să fie dispuşi să-şi ia angajamentul să facă un set de analize şi recomandări şi să fie receptivi la critici constructive. Studenţii care nu sunt dispuşi să accepte această provocare mai mult ca sigur vor privi această metodă ca fiind fără sens şi confuză. Pe de altă parte, dacă o accepţi, sigur vei experimenta în clasă acea senzaţie de entuziasm, provocare şi chiar exasperarea, pe care le are un manager într-o situaţie reală.
Această informaţie metodologică o am dintr-o carte în limba engleză, căreia nu i-am notat titlul, a fos tradusă de Anamaria C şi supervizată de Cosmin B. Rog cititorii să o considere indicaţie metodologică, nu producţie proprie.
