Misiunea, viziunea și valorile unei organizații: ce sunt și cum se stabilesc?

Un subiect mult studiat și analizat în managementul și marketingul firmelor și organizațiilor de orice fel.

Am tratat recent subiectul în cartea Managementul și marketingul organizațiilor nonprofit (Dorin C. Coita, Silvia L. Fotea, Igor Prisac, Sefora M. Nemțeanu, Managementul și marketingul organizațiilor nonprofit, Editura Economică, București, 2022, pp.167-171).

Am argumentat acolo faptul că misiunea, viziunea și valorile unei organizații exprimă identitatea organizației, se adresează atât membrilor organizației cât și publicului extern și formează brandul organizației iar formularea misiunii, a viziunii și a valorilor organizației este primul rezultat al procesului de planificare strategică.

Misiunea viziunea și obiectivele unei organizații sunt răspunsul la întrebarea „Cine suntem noi?”

Misiunea, viziunea și valorile exprimă identitatea organizației, atât în fața propriilor ei membri, angajați, proprietari, manageri cât și în fața clienților și a tuturor categoriilor de public extern, a partenerilor, a donatorilor, a voluntarilor, a cetățenilor și a opiniei publice generale.

Misiunea, viziunea și valorile dau răspunsuri scurte și relevante la întrebările fundamentale care încep cu cine, ce, unde, când, cum, cât, cui și de ce și se formează folosind verbele a fi, a avea, a ști, a face, a putea, a vrea, a crede, ca de exemplu:

• Cine suntem noi, organizația?
• Cine sunt membrii sau beneficiarii noștri?
• Ce facem?
• Unde și când acționăm?
• Cum facem ceea ce facem?
• Cui ne adresăm?
• În ce credem?
• De ce facem ceea ce facem?

Misiunea, viziunea și valorile organizației formează brandul organizației

Brandul este încredere fiind modul în care este reprezentată organizația în mintea tuturor celor interesați, a celor  care identifică și califică organizația. Brandul este un instrument de marketing și se sprijină pe misiune, viziune și setul de valori, elemente fundamentale ale organizației.

1. Misiunea răspunde la întrebările „cine suntem?” și „ce facem?” exprimând activitatea efectivă a organizației.
2. Viziunea răspunde la întrebarea „de ce facem ceea ce facem?”) este motivul pentru care o organizație sau o companie se află în domeniul respectiv de activitate.
3. Setul de valori care exprimă credințele și convingerile profunde ale organizației și a celor care o definesc. Valorile răspund la întrebarea „cum facem?” prin faptul că exprimă convingerile care stau la baza alegerii modului în care organizația face lucrurile în felul ei propriu. Aici este punctul efectiv de diferențiere pentru că organizații din același domeniu de activitate pot urmări aceleași obiective însă pot utiliza alte tehnologii sau pot face lucrurile diferit.

Specialiștii consideră că în definirea misiunii organizației trebuie să se considere trei dimensiuni: (1) grupurile de public care vor fi deservite, care trebuie satisfăcute, (2) nevoile care vor fi satisfăcute și (3) modul în care organizația va acționa pentru a satisface aceste nevoi, adică tehnologia utilizată.

Atunci când își exprimă misiunea, organizația trebuie să acorde atenție la cât este misiunea de fezabilă, motivantă și distinctivă.

Pentru a fi fezabilă, organizațiile trebuie să evite exprimarea unor misiuni imposibile. Misiunea trebuie să îi facă pe cei care activează în numele ei să creadă că pot să îndeplinească ceea ce își propun. În plus ea trebuie să fie motivantă. Cei care lucrează pentru organizații trebuie să simtă că munca lor are preț, că cei din jur apreciază asta. Ei vor ca prin activitatea pe care o desfășoară să participe la îmbunătățirea vieților oamenilor. Nu în ultimul rând, caracteristica de diferențiere a misiunii îi determină să fie mândri că sunt membri sau că lucrează pentru o organizație care procedează „mai bine” sau „altfel” pentru a-și atinge obiectivele.

La baza formulării misiunii stă viziunea organizației, care trebuie îi inspire pe oamenii să îi facă să creadă că  așa ceva e posibil.

Viziunea poate fi înțeleasă ca un „vis molipsitor” a celor care contribuie la formularea misiunii. Viziunea se poate exprima ca un preambul la misiunea organizației sau ca un fundament pentru exprimarea ei. Este proiecția ideală a organizației asupra lumii, exprimă modul în care organizația vede societatea prin prisma domeniului său de activitate. Viziunea servește la exprimarea unei direcții strategice de dezvoltare, îi ține pe oameni concentrați pe scopurile și direcțiile organizaționale.

Viziunea trebuie să ofere inspirație și aspirație (seducție). E important ca oamenii implicați în îndeplinirea sarcinilor de zi cu zi într-o organizație să fie inspirați și motivați să treacă de beneficiile materiale și să fie inspirați de lucrurile minunate pe care le face organizația respectivă. Aspirația este puterea de atracție pentru oamenii din afară care să își dorească să ajungă în organizația respectivă să fie dispuși să contribuie cu resurse.

Cum să fie viziunea?

• simplă și clară, să poată fi ușor de înțeles pentru un copil, să poată fi înțeleasă nu doar cognitiv și intelectual, ci mai ales intuitiv, cu inteligența emoțională;
• adecvată domeniului în care activează organizația. Dacă viziunea e potrivită și unei alte organizații sau unui alt domeniu e posibil să fie foarte diluată, să nu fie suficient de inspirațională sau aspirațională;
• memorabilă – cei care o aud să o pot repeta după 2-3 ore, după 2-3 zile, după o săptămână... Pentru a rămâne în minte viziunea trebuie să impresioneze, să fie adecvată preocupărilor și intereselor oamenilor și/sau să aibă sonorități lingvistice (rime, ritm fonetic etc.).
• aspirațională și inspirațională, ca o lumină călăuzitoare. Viziunea e un vis, e motivul pentru care oamenii din organizație fac lucrurile să se întâmple în fiecare zi. Chiar dacă foarte multe viziuni organizaționale nu se întâmplă niciodată, important este că, la un moment dat se pot întâmpla! Aidoma unor filme, viziunile organizațiilor sunt vise care inspiră, chiar dacă nu sunt realiste.

Setul de valori reprezintă un ansamblu al convingerilor organizației de care nu se va dezice, indiferent de schimbările în condițiile sociale, economice sau de orice altă natură.

Valorile îi ajută pe cei interesați de organizație și de proiectele sale să își formeze așteptări referitoare la cu cine vor putea lucra. Organizațiile pot să își selecteze ușor angajații, colaboratorii și voluntarii pe baza valorilor comune. De asemenea, setul de valori ajută la selectarea proiectelor potrivite pentru organizație, constituie fundamentele comportamentelor organizaționale.

De exemplu, dacă o organizație enunță ca valoare educația, cel mai probabil în interior oamenii sunt foarte dispuși să își împărtășească cunoștințele și experiența, să colaboreze, să distribuie resurse și oportunități etc.

Specialiștii în domeniu recomandă formularea unor valori distinctive, caracteristice pentru organizație și evitarea unor generalități. Valori de genul „echipă”, „profesionalism” sunt generale, nu exprimă acel ceva specific pentru o organizație.

Cum să fie valorile?

• revelatoare – să arate clar valorile la care oamenii să se aștepte de la organizația
• diferențiatoare– să individualizeze și să diferențieze organizația, să spună celor interesați cine este ea de fapt, la ce să se aștepte oamenii de la organizație înainte să o cunoască, să exprime unicitatea organizației
• adevărate și autentice – să reprezinte cu adevărat organizația. Ar fi bine să arate câteva exemple despre cum valorile se transformă în acțiuni reale.

Mai mult decât pentru viziune și misiune, în cazul valurilor este necesar să existe diferențiere. Practic, diferența dintre organizațiile care urmăresc îndeplinirea aceleiași misiuni și fac aceleași tipuri de activități e maniera în care fac acest lucru – care poate fi în mod serios, dedicat, distractiv, sarcastic etc. Acest mod este descris de setul de valori.

Cum să se stabilească misiunea, viziunea și valorile?

Pentru stabilirea misiunii, viziunii și valorilor organizațiilor, specialiștii recomandă desfășurarea unui proces bazat pe o „rețetă de lucru” și de niște soluții practice.

Să se solicite echipei de lucru pentru formularea misiunii să scrie pe o listă activitățile și proiectele, tot ce face organizația.

Să elimine de pe listă activitățile de o importanță secundară, să fie păstrate acelea fără de care organizația și-ar pierde identitatea. Această fază este un bun prilej pentru managerii organizației și pentru cei implicați în planificare să se gândească la activitățile pe care organizația obișnuia să le realizeze ea însăși dar pe care ar putea la fel de bine să le externalizeze către un furnizor terț o agenție sau o firmă specializată.

În general funcțiile suport, care pot fi externalizate, vor cădea de pe listă și, ideal, vor rămâne câteva activități care sunt de bază pentru organizație.

Prin identificarea numitorului comun ale activităților rămase pe listă, trebuie formulată o frază care să explice ce face organizația, în ce spațiu geografic (dacă e important), în beneficiul cui și cu ajutorul cui.

În formularea misiunii este important să fie evidențiați beneficiarii, uneori și partenerii, dacă acest lucru este important.

Pentru formularea viziunii se pot folosi trei întrebări ajutătoare.

• Ce ai schimba în societatea de astăzi, dacă nu ar exista limitări de timp și efort?
• Dacă ai avea o baghetă magică, care ar fi primul lucru pe care l-ai face? – răspunsul ar trebui să aibă legătură cu domeniul organizației și să nu se refere la lucruri ușor de atins sau foarte mercantile.
• Cum ar arăta lumea dacă organizația și-ar atinge toate scopurile?

Pentru stabilirea și formularea valorilor pornește de la afirmația „În această organizație, cu toții credem în…” și mai departe se va face o listă de principii comune pe care le au cei mai mulți dintre cei care lucrează în și cu organizația respectivă.

Pentru fiecare dintre valori să poată fi date exemple de acțiuni care au la baza acea valoare iar cele pentru care nu au fost găsite suficiente exemple să fie eliminate. De asemenea se recomandă eliminarea acelor valori din listă care nu sunt revelatoare, diferențiatoare sau adevărate. În final ar trebui să rămână 3-5 valori comune.

În timp, valorile se pot schimba, dar e important să fie definite bine la început și să rămână constante câțiva ani buni. Atunci când ajung să fie diferite de cele enunțate inițial este momentul pentru un rebranding organizațional, pentru o nouă rundă de planificare strategică și de analiză a organizației.