Metode de abordare a studiului marketingului

Problema

Studiul marketingului este dificil din mai multe motive.

Primul şi cel mai important motiv este însuşi termenul marketing. Forma anglo-saxonă a cuvântului marketing mai mult limitează înţelegerea sa decât o facilitează. Majoritatea oamenilor fac traducerea directă a termenului atunci când definesc marketingul. De cele mai multe ori traducerea termenului este defectuoasă.

Vocabularul oamenilor din România ultimilor ani s-a îmbogăţit cu câţiva termeni proveniţi din limba engleza americană, pe care vorbitorii nativi de limba română nu i-au digerat încă suficient. Termeni ca management şi marketing par a fi apanajul economiştilor şi a oamenilor de afaceri. Mulţi oameni folosesc aceste cuvinte fără să înţeleagă pe de-a-ntregul semnificaţia lor adevărată. Iar definiţiile acestor termeni sunt nişte abstractizări insuficient pregătite pentru a fi livrate studenţilor din primii ani.

O problemă majoră de la care pornesc toate dificultăţile de înţelegere a marketingului este nevoia de abstractizare a definiţiei şi a semnificaţiei ei. De asemenea, multe din conceptele fundamentale ale marketingului cer folosirea gândirii abstracte. Gândirea abstractă în înţelegerea marketingului este cu atât mai necesară cu cât, în mediul economic şi social imediat al studenţilor noştri, nu avem multe exemple concrete de realizare a marketingului. Americanii sau cetăţenii altor state dezvoltate au exemple de realităţi concrete produse de marketing la orice pas, în imediata lor apropiere şi vecinătate. Este mult mai uşor pentru cunoscătorii realităţilor economice şi sociale de acolo să înveţe marketingul pentru că au exemple de aplicare concretă a marketingului la îndemână. Cum capacitatea de abstractizare este principala condiţie pentru învăţarea şi înţelegerea atât a marketingului cât şi a altor discipline, este necesar să depăşim această problemă.

Soluţii

Propun în continuare şapte metode a căror folosire ajută în orientarea gândirii abstracte.

1. Comparaţia între management şi marketing.

Managementul se orientează spre rezultate. Marketingul este o disciplină din familia disciplinelor manageriale, în concluzie şi marketingul este, până la urmă, un mijloc pentru a realiza un obiectiv dorit de manageri în condiţii de eficienţă. Managementul tratează urmărirea îndeplinirii obiectivelor unei organizaţii sau subdiviziuni ale acestei prin intermediul oamenilor în condiţii de eficienţă. În termeni de management vom identifica persoanele, acţiunile acestora şi rezultatele acestor acţiuni în lumina costurilor şi a eficienţei. Simplificând, putem exprima marketingul ca un know-how (un manual, un reţetar, un ghid etc.) organizaţional de abordare a pieţei în timp ce managementul se referă la folosirea acestui know-how cu costuri minime şi eficienţă maximă.

2. Identificarea perspectivei din care se abordează o teorie, un concept, o judecată de valoare.

Marketingul studiază procesele de schimb care au loc pe piaţă şi condiţiile în care se realizează ele. În general, părţile implicate în schimb au perspective diferite asupra procesului de schimb, a produsului care face obiectul schimbului, a câştigurilor şi avantajelor proprii şi ale celorlalţi.

Putem identifica cel puţin trei perspective din care procesul schimbului, piaţa, acţiunile de marketing şi rezultatele acestor acţiuni pot fi privite.

Perspectiva vânzătorului- este cea mai des întâlnită şi folosită în marketing. În marketing, piaţa şi schimbul sunt privite din perspectiva vânzătorului. Multe din conceptele fundamentale în marketing sunt abordate din această perspectivă: de exemplu conceptul de concurenţă are sens numai dacă privim din perspectiva unui ofertant. Pentru cumpărătorii produsului a al firmei A, firma B care vinde produsul b nu este concurenţă, ci o altă posibilitate de alegere. Numai privită din perspectiva firmei A, firma B este concurentă.

Perspectiva cumpărătorului- este luată în calcul în marketing pentru că vânzătorul trebuie să cunoască modul în care cumpărătorii unui produs privesc produsul. Vânzătorii pornesc de la studiul nevoilor şi dorinţelor clienţilor, al modului în care aceştia apreciază oferta, atunci când îşi alcătuiesc oferta. Studiul comportamentului consumatorului este extrem de important în marketing. Trebuie reţinut că tot vânzătorii sunt cei interesaţi de perspectiva cumpărătorului.

Perspectiva macroeconomică- este folosită atunci când piaţa se abordează macroeconomic. Din această perspectivă se exprimă cererea sau oferta de pe piaţă precum şi produsele din punctul de vedere al standardelor de produs. Firmele adoptă această perspectivă când vor să afle date general descriptive ale contextului în care acţionează.

3. Distincţia între nivelul prescris şi nivelul efectiv al activităţilor de marketing.
1. Nivelul prescris se referă la ceea ce trebuie să se întâmple, să se facă. Caracteristicile prescrise descriu, în general, o situaţie ideală. Este obiectul de studiu al teoriei celor mai multe dintre discilinele manageriale, incluzând aici şi marketingul.
2. Nivelul efectiv descrie ceea ce se întâmplă în realitate. În general, descrie practica curentă a domeniului marketingului. Eu am observat că nivelul efectiv este la mare distanţă de nivelul prescris. Oamenii nu ştiu, nu vor sau nu pot să aplice teoria. Când însă identific vreun caz în care conceptele teoretice capătă validări practice, mă bucur foarte mult.
4. Distincţia dintre acţiuni şi stări

1. acţiunile sunt miscări, transformări, schimbări. Au sau pot avea o dinamică, nişte legi de evoluţie, nişte parametri, un scenariu, nişte rutine., De exemplu, procesele, succesiunile de faze, activităţile, campaniile. Eu folosesc o comparaţie pentru a face distincţia dintre acţiuni şi stări: filmul- în opoziţie cu pozele – care sunt cadre luate la un memnt dat din film.
2. stările sunt situaţii existente la un moment dat. Ne interesează, caracteristicile acestor situaţii, modul în care se descriu ele. Ne mai interesează dacă starea la un moment dat este sau nu o fază sau etapă intermediară dintr-un proces mai larg.

5. Distincţia dintre timpul acţiunilor (trecut- prezent şi viitor). Timpul se poate aplica inclusiv la concepte.

i. De exemplu, un client, poate fi considerat la trecut- o persoană care a cumpărat de la noi, la prezent- o persoană care cumpără şi în prezent de la noi şi la viitor- o persoană care va cumpăra de la noi.

ii. La fel şi piaţa, produsul, preţul etc.

6. Distincţia dintre subiect şi obiecte.
7. Distincţia dintre a şti- a şti să faci- a face