Marketingul pentru organizațiile nonprofit: șapte metafore care ne ajută să-l înțelegem mai bine

Marketingul pentru organizațiile nonprofit este ca un magnet

Un magnet pentru pentru oameni, în primul rând, apoi pentru oportunități și resurse (bani, notorietate și bună reputație, parteneri, dotări, consumabile etc.).

Pentru a activa acest magnet responsabilii din ONGuri ar putea folosi, printre altele, cei unsprezece P ai mixului de marketing nonprofit.

Marketingul este ca o săgeată

Marketingul precum o săgeată, ajută organizațiile să identifice țintele și să trimită în direcția lor mesaje, oferte, servicii, proiecte.

Funcţia de săgeată a marketingului presupune că organizaţia să îşi identifice ţintele, apoi să folosească diferite mecanisme (arcul) pentru a trimite în direcţia lor câteva elemente.

În marketing se vorbeşte de mai multe categorii de ţinte, cum ar fi piaţa ţintă, categoriile de public ţintă, rezultate ţintă (de exemplu target de vânzări) situaţii, evenimente sau oportunităţi ţintă (de exemplu, poziţia de lider de piaţă).

În direcţia acestor ţinte organizaţia își poate trimite produsele din ofertă, mesajele promoţionale, îşi poate îndrepta activităţile de marketing, resursele şi atenţia.

Considerarea marketingului prin intermediul acestei metafore îi determină pe oamenii de marketing să îşi pună întrebări ca de exemplu:

• Cui oferim / Pe cine ţintim noi cu …oferta noastră de produse / servicii?
• La cine trebuie să ajungă / Pe cine ţintim cu …mesajele noastre?
• Ce element purtător (care vehicul promoţional) putem folosi pentru a trimite la clienţi informaţii, mesaje, elemente de valoare?
• Cu ce altceva mai putem ţinti atenţia şi banii clientului?
• Ce ţinte să ne stabilim pentru clienţi, pentru piaţă sau ca rezultate?

Marketingul este ca o fereastră (ușă sau vitrină)

O vitrină, oferă vizibilitate, îndeplinește funcția de etalare, de expunere.

Ferestrele, uşile, vitrinele sunt interfeţe de comunicare, prin ele se asigură acces şi comunicare cu mediul exterior.

Ele asigură expunerea sau etalarea unor rezultate sau performanţe ale organizației (iată ce am realizat noi!!!), prezentarea lor către public.

Ferestrele permit celor din interior să privească în afară (adică în mediul economic și social) şi să afle noutăți din mediile sociale, tehnologice, economice, politice, instituţionale, legislative, naturale.

De asemenea, permit celor din exterior care sunt interesaţi de activitatea organizației să privească înlăuntrul organizaţiei să ştie ce se întâmplă şi chiar să se implice prin furnizarea de valoare.

De exemplu, pagina de Facebook sau site-ul de Internet al organizaţiei sunt instrumente prin care participanții pot privi în activitatea sau în interiorul organizației, revista organizației (newsletter, buletin informativ, blogul etc.) este un instrument de comunicare cu cititorii în care organizația îşi poate prezenta misiunea, valorile, preocupările, activitățile, performanţele, problemele şi soluţiile găsite.

Ca un cârlig, ca o ancoră

Funcţia principală a unui cârlig este de a prinde, a înhăţa, a agăţa, a apropia obiecte ale atenţiei celui care îl foloseşte.

Prin marketing, o organizație poate și trebuie să își apropie acele categorii de public, acele resurse şi oportunităţi critice (extrem de importante) pentru a îşi îndeplini misiunea.

O altă funcţie a unui cârlig, este aceea de a oferi stabilitate, sub forma unei ancore. Marketingul poate fi înţeles şi ca o ancoră a organizaţiei care îi oferă siguranţă şi stabilitate. Marketingul ajută organizaţia să se „ancoreze” în misiunea sa, în comunitatea locală etc.

O organizație poate să se ancoreze- de exemplu, într-o siguranță financiară oferită de abonați sau de membri cotizanți. 

Marketingul ca un binoclu al organizaţiei

Un binoclu este un instrument cu ajutorul căruia privitorul poate privi la distanţă, poate scruta orizontul.

Marketingul îndeplineşte funcţia de binoclu pentru organizaţie prin faptul că o ajută să privească şi să vadă cu atenţie mediul exterior şi interior, schimbările, oportunităţile şi ameninţările, evoluţiile pe termen lung şi viitorul.

Prin activităţi cum ar fi cercetările de marketing, analiza mediului de marketing, previziunile de marketing, organizaţia poate să vadă mai clar exteriorul şi viitorul ei.

Marketingul ca o chingă (sau curea, o legătură flexibilă)

Înţelegem prin chingă o funie cu rol de element flexibil de legătură.

Cu ajutorul acestui instrument organizaţia se poate lega în mod dinamic de diferite situaţii, evoluţii, tendinţe, oportunităţi.

Spre exemplu organizația se poate lega — adică, altfel spus, se poate conecta la oportunităţi de proiecte, de tehnologii, de anumite prevederi legislative, de economia zonei, de angajatori, de interesele autorităţilor locale etc.

Marketingul ca o pânză de păianjen

Este ca o pânză de păianjen, oferind organizației o rețea- un network de relații, legături, parteneriate prin care să să o ajute să „prindă” oportunitățile, ca un păianjen care își prinde hrana în plasa sa.

Pânza de păianjen este simbolul unei reţele de legături şi interese construite în mod conştient şi planificat.

Organizațiile pot și trebuie să îşi dezvolte reţele de legături şi interese care să îi asigure accesul la resurse şi posibilitatea de a distribui valoare mai mare categoriilor sale de public ţintă.

Precum o pânză de păianjen, responsabilii de marketing ai organizației pot și trebuie să iniţiaze, să stabilească şi să utilizeze legăturile de parteneriate, reţelele, relaţiile cu diferitele entităţi din exterior (şcoli, ONG-uri, angajatori, furnizori etc.) în scopul furnizării de beneficii membrilor, voluntarilor, beneficiarilor, comunităţii etc.