Preţul – instrument de marketing

Preţul este considerat a fi un instrument de marketing. Cu ajutorul lui, firmele, organizaţiile sau persoanele care vând bunuri şi servicii sau alte elemente de ofertă pot să facă următoarele:

1. să facă rost de bani de pe piaţă, de la clienţi sau cumparători; 
2. să îşi facă rost de clienţi- prin preţ, oferta de vânzare este direcţionată către o anumită categorie de clienţi; 
3. să transmită mesaje către clienţi, către piaţă şi către opinia publică. 

Le luăm la rând:

Cum fac firmele, prin preţ, rost de bani de pe piaţă?

În primul rând să definim termenii: „a face rost de” înseamnă, de fapt, „a se aproviziona cu”. Vom folosi în continuare cea de-a doua expresie. Deci firmele se aprovizionează cu bani prin vânzarea bunurilor şi serviciilor sau chestiilor pe care le vând. Ca să fim şi mai riguroşi, prin încasarea preţurilor a ceea ce vând.

Sunt mai multe răspunsuri la întrebarea: „De unde se aprovizionează firmele / organizaţiile cu bani necesari pentru a îşi desfăsura activitatea?”. De fapt, subiectul aprovizionării firmelor cu bani iese din sfera marketingului şi poate fi discutat chiar politic, economic, financiar sau chiar social şi etic. Depinde de tipul de organizaţie: într-un fel procedează o organizaţie nonprofit sau un spital şi în alt fel procedează o firmă privată care face afaceri. Discutând strict despre firme private care fac afaceri, putem afirma că cea mai mare parte a banilor necesari pentru a îşi desfăşura activitatea provin (trebuie să provină) din vânzarea de bunuri şi servicii pe piaţă, către clienţi şi încasarea preţului acestora.

Aşadar, încasarea preţului bunurilor şi serviciilor vândute (sau altor elemente de ofertă) este principala modalitate de aprovizionare cu bani a unei firme. Cu alte cuvinte, preţul creează venituri; prin el o firmă se aprovizionează cu bani.

Câteva din metaforele și expresiile pe care le folosesc sunt următoarele: „Preţul este un magnet pentru bani” sau „Preţul este o lopată pentru bani”. Preţul reprezintă „un semn de vino-ncoace! pentru banii clienților".

E clar: pentru vânzător, preţul reprezintă speranţa unui plus de bani. Doar atunci când este încasat, speranţa aceasta se transformă în realitate. Preţul trebuie, pe de o parte, stabilit iar pe de altă parte, încasat. Fără încasare, speranţa unui plus de bani se transformă într-o cruntă dezamăgire, într-o pagubă. Pe lângă paguba mărfii vândute şi neîncasate mai vine și statul şi îi pune pe păgubiţi să plătească până în data de 25 a lunii următoare şi TVA-ul aferent mărfii vândute. Altfel spus, neîncasarea preţului presupune ceva în spiritul zicalei: „Şi bătut, şi cu banii luaţi”, adică furat şi de hoţ şi de stat. Ca şi cum ar fi vreo diferenţă...

Cum fac firmele rost de clienţi de pe piaţă, prin preţuri?

Prin preţuri, firmele îşi cheamă clienţii, mai precis îi cheamă pe acei clienţi către care preţurile sunt un argument pentru cumpărare. Preţul ca argument poate fi, pe de o parte, un lucru seducător- o chemare, pe de altă parte poate fi o barieră. Preţul îi poate determina doar pe clienţii care pot trece financiar de acea barieră să devină clienţii firmei.

Pe scurt, prin preţuri firmele îşi atrag clienţii potriviţi. Spunem că preţul este un criteriu de segmentare a pieţei.

Cum transmit firmele mesaje pe piaţă, prin preţuri?

Există multe situaţii în care firmele fac reduceri de preţ şi strigă tare: „Sale!” (Sîc!). Sau „%!” (Oare cum se pronunţă %?). Sau „Reduceri!”. Sau „Akcio!”. În aceste situaţii, cumpărătorii dau fuga şi cumpără produse cu preț scăzut. Ajung să cumpere lucruri de care nu au nevoie, doar prin argumentul faptului că au fost la reducere. Prețul redus este semnalul ca aceştia să dea năvală.

Dacă a striga în gura mare că ai preţuri mici este un semnal de genul „Haideţi cu toţii!”, a anunţa un preţ mare poate da un alt semnal: „Staţi sărăntocilor deoparte, oferta mea nu-i de voi. Să vină cei care îşi permit sau cei care apreciază”.

Desigur că preţurile pot fi şi altfel decât mici sau mari. Pot fi corecte şi incorecte. Pot fi magice sau banale. Pot fi pare sau impare. Pot fi neruşinate. Pot fi expresia prostiei, tupeului sau a nepriceperii vânzătorului. De exemplu, a vinde ieftin sau în pagubă înseamnă că cel care stabilit preţul nu a avut în vedere toate cheltuielile firmei cu producerea şi vânzarea produselor respective. După ce termină vânzarea produselor şi încasarea banilor şi face socoteala cât a încasat versus cât a cheltuit, realizează cu uimire că e pe minus, deşi a vândut tot. S-ar putea ca concurenţii versaţi să fi râs de el (în loc să se îngrijoreze) atunci când au văzut ce ieftin vinde produsele respective.

Preţul poate transmite mesaje diverse: „Calitate bună!”, „Calitate proastă, chinezării!”, sau „Clienţilor, sunteţi proşti, oricum plătiţi!”, sau „Acum v-am prins la înghesuială, ştiu că nu aveţi încotro şi veţi plăti!”, sau „Scoate banii, dai cât cer eu, oricum nu ştii cât mă costă pe mine ce-ţi vând!”. Vânzătorul poate prin preţul stabilit greşit să transmită şi alte mesaje: „Sunt nepriceput şi neatent”. Uneori reducerile de preţ transmit mesajul: „Sunt disperat. Am nevoie urgentă de bani. Cumpără de la mine, putem negocia orice, oricât!”.

Celor care înţeleg marketingul, pieţele, fenomenele şi procesele de piaţă şi din afaceri, psihologia vânzătorilor şi a cumpărătorilor, comunicarea prin preţ li se pare o savuroasă dimensiune a spectacolului lumii.

Câteva sfaturi referitoare la preţuri...

Înţelegeţi ce este preţul!

Mulți spun că preţul este costul plus profitul firmei pe unitatea de produs și greșesc. Pentru că preţul este suma de bani pe care vânzătorul o încasează iar cumpărătorul o plăteşte, de aici se poate începe o conversaţie. Propoziția a doua nu-i totuna cu propoziția întâi. Preţul se cere şi se încasează şi trebuie privit doar din perspectiva celui care vinde. Asta pentru că suntem la marketing. La contabilitate, poate, prețul e o sumă de costuri.

Faceţi diferenţa între preţuri şi costuri!

Preţul semnifică banii care vor fi încasaţi iar costurile se referă la banii care au fost, sunt şi vor fi cheltuiţi. E firesc să îţi calculezi costurile şi să le acoperi prin preţ. De fapt, aici contează cât ai vândut în total. Preţurile produselor similare pot fi diferite, dacă, per total, suma încasată din vânzări e mai mare decât totalul costurilor ai făcut o afacere bună.

Costurile pot fi înţelese ca şi chitanţele din portofel. Nu confunda banii reali care îi obţii din preţul produselor vândute cu chitanţele de achiziţie a materiilor prime, materialelor şi serviciilor necesare pentru realizarea produselor respective. Cunoaşte valoarea totală a costurilor dar nu aceasta trebuie să fie singurul element determinant pentru preţurile tale.

Sunt vânzători care stabilesc preţul produselor exclusiv după figura clientului, după impresia pe care și-o fac despre client.

Mare atenţie la reducerile de preţ!
Eu privesc cu suspiciune reducerile de preţ ca instrument de marketing. Reducerile de preţ fac ca sumele încasate prin preţ să fie reduse. Ori firmele şi vânzătorii vor să încaseze bani mai mulţi, nu sume reduse.

Desigur, uneori produsele trebuie vândute rapid că se strică. Alteori vânzătorii fac reduceri pentru partizile (cantităţile) mari în care îşi vând marfa. Alteori fac reduceri de preţ pentru că clientul e vechi şi serios. Alteori pentru că produsul are mici defecţiuni sau imperfecţiuni. În aceste cazuri, reducerea de preţ este semnul unei flexibilităţi a vânzătorului.

Mai există situţii în care, firmele reduc preţurile ca efect al preţurilor practicate de concurenţă. Mai există situaţii în care firmele reduc preţurile, la final de sezon sau ca efect al unei oportunităţi care creşte brusc interesul clienţilor pentru marfa de vânzare când firmele pot obţine din volumul vânzărilor mai mulţi bani,intr-o perioadă dată. Oricare ar fi cauza, reducerile de preţ fac ca vânzătorul să încaseze bani mai puţini, aceasta nu e un lucru plăcut. Atunci când, în urma reducerilor de preţ obţine altceva, de exemplu, vânzări mai mari, clienţi mai mulţi, recunoştinţă mai mare a clienţilor, vânzări mai mari la alte produse din ofertă sau o fidelitatea mai mare a clienţilor, reducerile au sens. Pentru a putea fi siguri de efectul pozitiv al reducerilor, efectele pozitive de mai sus trebuie însă riguros MĂSURATE. Până una- alta, pierderile din reducerile de preţuri pot fi măsurate uşor.

Decideţi asupra ce stabiliţi preţul!
Preţul poate fi stabilit asupra mai multor lucruri. În cazul în care vindeţi bunuri materiale, preţul poate include bunul propriu – zis şi ambalajul acestuia. Uneori include şi serviciile de livrare.

La restaurant preţul poate fi aşezat pe întregul meniu sau pe fiecare dintre felurile de mâncare în parte. Sunt şi feluri de mâncare, de exemplu, peştele, în care preţul din meniu este la 100 grame, în acest caz peştele din farfurie este cântărit, iar preţul din meniu se înmulţeşte cu numărul sutelor de grame pe care le are. Nota de plată de la final include valori diferite de preţurile din meniu, include salata, smântâna, ardeiul iute, pâinea. Pe logica asta ar putea include distinct şerveţelele şi scobitorile.

În turism preţul unei vacanţe oferite poate fi pachet, de tipul all inclusive sau separat, pe elementele componente ale ofertei. Un hotel poate să aibă preţul stabilit pe cameră pe o zi sau pe un sejur, poate chiar stabili preţul pe o jumătate de zi sau pe oră, după cum poţi închiria o locuinţă cu ziua, cu săptămâna sau cu luna, pentru fiecare putând fi un alt preţ.

În servicii, de fapt, preţul poate fi aşezat pe tot felul de elemente. Ţineţi minte cum operatorii de telefonie taxau la minut, asta pe lângă abonament? Ţineţi minte când preţul accesului la Internet se aşeza pe câte 100 de mega de date traficate? Ţineţi minte cum băncile percepeau, pe lângă dobândă, comisioane dintre cele mai diverse, făcând ca preţul banilor să fie mult mai mare decât cel afişat. Atunci a apărut indicatorul DAE- dobânda anuală efectivă, adevăratul preţ al banilor, pe lângă care dobânda era doar un praf în ochi, cârlig pentru clienţii necunoscători sau neatenţi.

Există furnizori de bunuri care transformă preţul bunului în preţul utilizării acelui bun. E ca şi cum ai transforma preţul unei remorci auto în preţul închirierii unei remorci auto pe zi deînmulţit cu numărul de zile de utilizare. Pe acest principiu se dezvoltă acum largi ramuri economice, ca diferite industrii create prin outsourcing, leasingul, cloud-ul, hardware-ul şi software-ul.

Decizia de alegere a elementului asupra căruia se stabileşte preţul poate să înalţe sau să îngroape afaceri întregi. Adesea, această decizie determină tipul de clienţi pe care îi veţi avea și poate unii dintre clienții pe care prețul îi atrage nu sunt exact tipul de clienți pe care îi doriți.